Knjiga kot blago

Knjiga kot blago

Je knjiga blago? [Uvodnik]

Nedolgo tega so na Hrvaškem predstavili rezultate raziskave o ku­povanju in branju knjig, ki so povzročili kar nekaj nelagodja v tam­kajšnji javnosti. Nekatere ugotovitve so namreč skorajda grozljive: ne toliko, da 69 % vprašanih v zadnjih treh mesecih ni kupilo, 44 % vprašanih pa v zadnjem letu ni prebralo niti ene knjige, ampak predvsem to, da 51 % teh, ki knjige niso kupili, kot razlog navaja, da jih »knjige ne zanimajo« oziroma da »knjig ne potrebujejo«, 53 % teh, ki knjige niso kupili, pa prav »nič ne more prepričati, da bi jo kupili«. No, če je sklepati iz zapisov na spletu, ki so nastali ob vsem dogajanju s kulturo po volitvah, se Slovenci najbrž ne bi odrezali dosti bolje. Mnenje, da so knjige nekaj nepotrebnega, je samo korak stran od stališča, da sta kul­tura in umetnost nekaj, kar ne služi nikomur in ničemur oziroma kar lahko preživi samo, če si to zasluži (če se finančno izplača).

Vse družbene skupine ustvarjajo mite o samih sebi in eden od slo­venskih trdi, da smo Slovenci »narod knjige«. Tudi zaradi tega knjigo (še) povzdigujemo v posebno vrednoto, skorajda svet predmet, kar je seveda izredno prikladno, saj je svetost neke stvari povezana bolj s performativnimi dejanji kot s kakršnimi koli drugimi. Reči hočem, da veli­ko delamo na tem, da o knjigi govorimo z velikimi in ezoteričnimi be­sedami, da jo izpostavljamo kot abstraktno vrednoto, brez katere nas ne bi bilo, pri tem pa med nami obstaja večina takih, ki kljub temu da z nami deli to prepričanje (ali z žižkovskim paradoksom: ravno zaradi tega, ker so prepričani v neumrljivo vrednost knjige), ne bere in vsee­no živi. Verjetno celo čisto v redu. Po drugi strani pa omenjeni mit ne le, da omogoča ljudem, da ostajajo častilci knjige, ne da bi postali tudi njeni uporabniki, bralci, ampak pušča tudi večinski del zainteresirane javnosti v prepričanju, da je branje in kupovanje knjig nekakšno maševanje, na družbeni ravni najmanj narodotvorni obred in na indivi­dualni posebno duhovno izkustvo, prodajanje knjig pa svetoskrunsko prodajanje odpustkov. Kdor da za knjigo, da za večnost, in ta ne želi, da bi se njegova požrtvovalna gesta umazala z oglaševanjem, raziska­vami trga in drugimi neumnostmi potrošniške družbe.

Knjige za vsakogar

Opaziti je sicer, da ta pravljica mlajših, precej bolj pragmatičnih generacij ne zaziba več v spanje pravičnega, toda tudi ta ugotovitev ne bi smela motiti nikogar. Če je za starejše knjiga nekakšen nadnaravni pojav, je za mlajše večinoma zgolj še eden od produktov s tekočega traku kulturne tovarne. Ko sem z najmlajšimi sodelavci revi­je pripravljal osrednjo temo te številke Mentorja, se nekateri od njih niso spraševali o umestnosti in načinih prodajanja knjige, ampak so sprva izpostavljali predvsem nezadovoljstvo s tem, da se knjiga ne prodaja tako kot vse drugo potrošno blago. Nerazumevanje je včasih zadelo ob samo naravo pisateljevega dela, včasih recimo ob razlikovanje med stvarnim, žanrskim in leposlovnim delom, ali ob različne funkcije knjige. Če je bilo z njimi mogoče te probleme še predebatirati in jih voditi do tega, da so ugledali (tudi) drugo plat medalje, je vprašanje, koliko so njihovi sovrstniki in vse mlajše generacije za njimi, ki jim edino in povrhu izredno mehko ideologijo predstavlja svobodni trg, sploh sposobni dojeti, da obstaja še kakršna koli druga plat medalje, razen seveda spet na povsem abstraktni ravni. Knjiga je/bo zanje vedno bolj kot vse druge stvari: blago, ki se prodaja in kupuje, pri čemer so važni predvsem me­dijska podoba in priljubljenost znamke, cena in dostopnost oziroma koliko zabave, sprostitve, praktičnih napotkov jim obljublja.

Ko se bo knjiga povsem komodificirala, kot se je v očeh marsikoga že zdavnaj, bodo mladi najbrž kaj hitro prišli tudi do tega, da je kot blago vredna precej manj kot kakšno drugo, ki od njih tudi ne zahteva toliko aktivnega sodelovanja, in potem izjave v smislu, da knjige ne potrebujejo, ne morejo biti nobeno presenečenje več. Bodo pač namesto tega pogledali njeno ekranizacijo. Svetovni splet in e-knjige pa jim bodo kmalu omogočili tudi, da tisto, kar se bo še uspelo prebiti v njihov horizont, pretočijo zastonj, in s tem bo padla knjigi še cena – zadnja vrednost, ki jo bo še imela.

Toda to so danes še mračna prerokovanja, ki se morda nikoli ne bodo izpolnila, še verjetneje pa bodo kot toliko drugih družbenih fenomenov postmodernega sveta ostala v večnem limbu, kot damoklejev meč zmeraj tik pred tem, da se izpolnijo. Zato si v osrednji temi pričujoče številke raje preberite, kako se prodaja(jo) knjige v tem trenutku. (Čeprav je to v resnici samo nekoliko manj apokaliptično.) Matej Krajnc je za vas poizvedoval, kako za promocijo svojih avtorjev in oglaševanje njihovih knjig skrbijo založbe, v celoti objavljamo prispevek Andreja Blatnika s Cankarjeve založbe, ki je odlično povzel dileme, zablode in težave založnikov, Nana Čepar se je z miško v roki lotila raziskovanja prisotnosti literature in avtorjev na svetovnem spletu, Maša Gams v svojem prispevku razkriva, kako skušajo kupce med svoje police, predvsem pa pred svoje blagajne privabiti knjigarne, in Urška Orešnik je ugotavljala, kako knji­ge za nakup izbirajo dandanes pogosto kritizirane knjižnice. Je torej slovenska knjiga že blago?

*

[Nadaljevanje: spremni tekst k osrednji temi]

Najkrajši odgovor na vprašanje s konca uvodnika bi bil: ne. Najbolj resnicoljuben mogoče: na srečo še ne. Najbolj trezen morda: žal niti najmanj. Dilema med knjigo kot sveto kravo in knjigo kot tovarniškim izdelkom za prosti čas je precej neproduktivna in nedomišljena, če ne celo izmišljena. O slovenski knjigi se, kot že omenjeno, sicer govori z visokoletečimi in težkimi besedami, v praksi pa se bere in kupuje le malo ali pa se bere in kupuje večinsko nezahtevna in lahka literatura, navadno pa ima prednost pred izvirno slovensko prevodna knjiga. Obenem je ta dvojnost vzdrževana morda iz povsem pragmatičnih razlogov: kadar založniki naslavljajo državo za subvencije, avtorji za štipendije, literarni kritiki za status sa­mostojnega kulturnega delavca ipd., poudarjajo predvsem visoko kulturno vrednost knjige, kadar naslavljajo publiko, potencialne bralce/kupce, pa bi želeli predvsem, da bi bilo njihovo delo sprejeto kot zanimivo, modno, berljivo. Poseben problem je, da zaradi majhnosti trga slovenska žanrska ali trivialna književnost ne more računati na množičnega bralca, zato tudi njej ustreza zamegljevanje razlik; tako se obenem norčuje iz t. i. visoke književnosti, ki da je nihče ne bere, ne želi pa se odpovedati kulturni vrednosti in priznati, da je funkcija take knjige v prvi vrsti, da svoje bralce kratkočasi.

Ko danes kdo še zmeraj trdi, da so slovenski romani večinsko hermetični in dolgočasni, kaže predvsem svoje nepoznavanje sodobne proze, ki se je v zadnjih dveh desetletjih v ve­čini pospešeno približevala trivialnemu oziroma žanrskemu, s tem pa sodobnemu bralcu oziroma površinskemu, zgodbarskemu branju. In ko kdo trdi, da pri nas obstaja množična literatura, govori pravzaprav o estetski vrednosti te literature, ne pa o množični branosti ali prodaji. Toda zakaj bralec prvega kakor da ni opazil oziroma zakaj tega ni nagradil z večjo branostjo/nakupom? In zakaj ne posega v enaki meri kot po tuji žanrski ali trivialni literaturi tudi po domači? Tokrat je možen še en odgovor, ki ga nekateri ne bi radi slišali: slovenska knjiga se prodaja slabo, ker se ne zna ali noče prodajati.

Kot to vidim sam, imamo pri nas dva med sabo sicer tesno povezana problema: bralce ne znamo (več) prepričati o vrednosti (nakupa) zahtevnejše knjige na eni in sram nas je brati in prodajati slovensko trivialno književnost kot tako. Če nočemo, da se zahtevnejša knjiga enači z drugimi potrošniškimi izdelki ali da se prodaja po kapljicah, je potrebno nenehno vzgajanje novih generacij bralcev in kupcev knjig – jih torej motivirati na nov, sodoben način. V svetu, ki je sestavljen iz znakov in zgodb, se zdi skoraj neverjetno, da bi lahko kdorkoli pomislil, da je branje nekaj nepotrebnega in odvečnega. In vendar tudi v nedavni razpravi o samostojnem kulturnem ministrstvu, v katero se je vključila večina mojstrov slovenske besede, nihče ni znal javnosti brez cankarjanskega patosa in puhlic razložiti pomena in teže kulture in umetnosti, ožje pa branja literature v 21. stoletju.

Kaj bi kupil?

Toda obenem se je treba zavedati, da ima kvalitetna knjiga kulturno vrednost sicer res kar že sama po sebi, toda ta kulturna vrednost je predvsem v njeni vsebini, pri čemer je uporab­niku pogosto popolnoma vseeno, kako do nje pride: jo kupi v knjigarni ali antikvariatu, si jo sposodi v knjižnici ali od prijatelja, si nenazadnje naloži njeno piratizirano različico s spleta itd. Še več, kulturna vrednost knjige je sicer odličen vzvod, na katerega lahko pritisnemo, ka­dar knjige prodajamo, toda založniki in knjigarnarji morajo, naj to obračajo tako ali drugače, knjige v osnovi prodajati kot vsako drugo blago. Kupca morajo torej prepričati o vrednosti vsake posamezne knjige, ne pa upati, da se bo ta prodala zaradi nečesa tako abstraktnega, kot je njena kulturna vrednost. Ali če povem s trgovsko primero, kakršne so priljubljene v dandanašnji politiki; tudi vsaka konzerva paštete ima hranilno vrednost, toda če ste proizvajalec paštete, morate kupca prepričati, da kupi prav vaš izdelek in ne drugega. Strategije promocije se morajo seveda prilagoditi vsebini in zahtevnosti (resnosti) knjige, avtorju in drugim parametrom; nihče ne more pričakovati, da se bo avtor razdajal kot klovn ali da je mogoče vsako knjigo oglaševati na vsak način in povsod. Žanrska ali trivialna književnost, ki ohranja določeno, čeprav omejeno kulturno vrednost – da še vedno spodbuja možgansko in duhovno aktivno preživljanje prostega časa veliko bolj kot marsikatera druga oblika zaba­ve, obenem pa pomeni nujen prehod, podlago ali vajo do zahtevnejšega branja –, a je oblika prostočasne, pop kulture, pa se mora temu ustrezno obnašati tudi na trgu. To ne pomeni, da jo prodajamo skupaj s pašteto, toda prodajati se mora vsaj tako privlačno, modno in glasno kot holivudski film ali popularna glasba in kar še je takega, če želi s tem tekmovati. Pri čemer verjamem, da bi dobri rezultati pri prodajanju domačega žanra prav gotovo dvignili tudi prodajo domačega leposlovja.

Založbe & mediji

Naslovnica

V času hiperprodukcije je za založbo prodaja njenih knjig toliko bolj važno in seveda toliko zahtevnejše početje in vse pomembneje postaja, posebno ob krčenju prostora, namenjenega knjigi v medijih, katera knjiga se tja vendarle prebije. Majhnost slovenskega trga je ob tem še dodatna ovira in vsem je jasno, da slovenska knjiga ne bi preživela brez državnih subvencij. A po drugi strani je subvencijski sistem, kot ugotavlja Samo Rugelj v svoji knjigi Za vsako besedo cekin?, posredno tudi krivec, da založbe po izidu knjige tej namenjajo le malo svoje pozornosti. Poleg tega le redko prakticirajo plačano oglaševanje in promocijo knjig, temveč se v glavnem zanašajo na medijske recenzije, kritike itd. Pri čemer so cene oglaševanja sicer res (pre)velike, toda težje si je razložiti, zakaj v večji meri ne izvajajo drugih segmentov v tem okviru: izdelave prospektov, pošiljanja propagandnih pisem, sezonskih in letnih knjižnih naslovov, izdelave plakatov, zakaj zunanje podobe knjige (naslovnica, parabesedilo itd.) ne izdelujejo tudi z mislijo na prodajo itd.

A je po premisleku že treba skleniti, da tu ni nobenega misterija. Ustavi se seveda pri denarju, kot je povsem jasno iz poročila Mateja Krajnca, iz katerega je razbrati, da si le redke – in te niso po naključju tudi najbolj opazne – založbe lahko privoščijo posebno službo za stike z javnostjo, zato pa se stanje na področju alternativnih poti v primerjavi z oceno Sama Ruglja (ki je iz leta 2010) precej izboljšuje, saj je večina založb prisotna tudi na družabnih in drugih omrežjih, ali prispevka Andreja Blatnika, ki razkriva, pred kakšne dileme stanje na sodobnem slovenskem knjižnem trgu postavlja založnike in urednike, dotakne pa se tudi odnosa medijev do knjige. Slednji je samo dodaten dokaz, da je v sodobnem založništvu promocija odločilni segment prodaje, saj so novinarske novice o izdanih knjigah vse bolj prepisi s tiskovnih konferenc in propagandnega materiala PR službe ali s platnic knjige – novinar te torej ne rabi niti odpreti.

Avtorji

Andrej Blatnik tudi z nekaj humorja piše o pričakovanjih, ki jih pisatelji gojijo v zvezi s promocijo svojih del, ki naj bi jo izvedla založba. Toda tudi sami lahko za to veliko storijo, pa ni treba, da bi morali posegati po zvezah in poznanstvih ali da bi morali za to izgubljati ogromno časa in živcev (čeprav je tudi res, da več kot ga, boljši so lahko rezultati). Svetovni splet danes omogoča veliko rešitev za zastonjsko ali skoraj zastonjsko promocijo knjig, brezsramni ekshibicionizem je samo ena od njih – čeprav se lahko strinjamo z Blatnikom, da postaja za uspeh knjige vse bolj važno, kdo (in kaj) je njen avtor; tudi vodilni raziskovalci trženja knjig ugotavljajo, da je tisto, kar je na tem specifičnem trgu še najbližje pojmu »blagovne znam­ke«, prav avtorjevo ime. In če so pri nas že tako ali tako skoraj vse niti promocije v rokah avtorja, splet omogoča, da ima pisatelj svojo javno podobo še bolj pod kontrolo (posebej, če novinarji svoje prispevke preprosto prepisujejo s spleta) in je tako zgolj od njega odvisno, ali bo v ospredje postavljal svoj zanimiv, tragični, boemski itd. življenjepis, delil s svojimi bralci tudi svoje intimno življenje ipd., kar nekateri avtorji tudi pri nas počnejo, kot ugotavlja Nana Čepar v svojem prispevku, ali pa bo osredotočil njihovo pozornost na tisto, kar naj bi bilo pri tem najbolj važno, na svoja dela. Zato so ugotovitve naše sodelavke o večinski odsotnosti slovenskih avtorjev na spletu precej presenetljive. Ali so slovenski pisatelji tisti, ki najbolj verjamejo mitom o sebi? Glede na to, da se tam v veliki meri pojavljajo vsem zelo znana ime­na, pa se je upravičeno mogoče vprašati, kaj je prišlo prej: tesen stik z bralci ali popularnost (branost in visoki prodajni rezultati) avtorja?

Knjigarne

Knjigarna Konzorcij

Toda avtorjevo ime je lahko tudi ovira; pri avtorjih, ki so subvencionirani od države, je še vedno v interesu, da vzdržujejo pozo umetnika, ki mu ni mar za branost/prodajo svoje knjige, pa četudi pravzaprav ustvarjajo žanrska ali polžanrska dela. Zraven tega imajo veči­noma tudi fiksen honorar in niso odvisni od tega, koliko knjig potem v resnici prodajo. Zato je v takem sistemu poleg založb do dobre prodaje knjig največ knjigarnam (ki pa so tako ali tako v lasti založb). Te skušajo med svoje police kupce privabiti predvsem z organiziranjem različnih, s knjigami povezanih dogodkov in, kot piše Miša Gams, veliko vlagajo tudi v po­stavitev knjig na opazna mesta pred knjigarno in v njej. Po drugi strani njihovi odgovori odkrivajo, da še vedno premalo pozornosti namenjajo temu, da bi obiskovalca, po tem, ko ta vstopi skozi njihova vrata, tudi dlje časa obdržali tam – mogoče z dodatno gostinsko po­nudbo ali kakšnim drugim, neknjižnim (glasbenim, filmskim itd.) programom, ki pa se ga da zmeraj spet povezati z literaturo. Predvsem pa obisk večine slovenskih knjigarn hitro poka­že, da imajo žanrsko zavest razvito zelo selektivno – če tujo literaturo še razporejajo glede na žanr, slovensko ločujejo preprosto na prozo, nekaj malega poezije in še manj dramatike. Če pustimo vprašanje kvalitete zaenkrat ob strani, to seveda pomeni, da bralci, ki iščejo knjigo za prosti čas, zavijejo v oddelek science-fiction, fantasy ali crime ter sploh ne pomislijo, da bi lahko obstajali tudi znanstvena fantastika, fantazijska pustolovščina in kriminalka. Za prodajo slovenskih knjig je to seveda slabo.

Knjižnice

Zadnja leta so mnogi posebej izpostavili problem knjižničnega odkupa knjig. Če je verjeti odgovorom, ki so jih knjižnice posredovale avtorici naslednjega prispevka, Urški Orešnik, se stanje s krčenjem sredstev nekoliko popravlja, saj naj bi prednost (končno) dobile subvencionirane, predvsem pa kvalitetnejše knjige (tako po vsebini kot po uredniškem in drugem delu). Četudi si bom sam pri tem privoščil nekoliko dvoma, saj hiter skok na Cobiss pokaže, da ima pesniško zbirko Pridem takoj letošnje Veronikine nagrajenke Barbare Korun sicer 53 knjižnic, a večinoma le po en izvod, ljubljanske in mariborske mestne knjižnice skupaj pa 24, pri čemer je potrebno upoštevati, da se je zanimanje za odkup gotovo povečalo po prejeti nagradi in da je to pravzaprav za pesniško zbirko še visoka številka; eno zadnjih prevedenih knjig pri nas srednje priljubljenega avtorja Jamesa Pattersona V navzkrižnem ognju (zadnjo je pač težko najti med vsemi ponatisi in ob vsej količini knjig, ki jih avtor letno izda) pa ima sicer le nekoliko večje število knjižnic, 69 (je pa v pripravi že ponatis, ki je v broširani izdaji, tako da bodo po njem gotovo segle še katere druge, pa tudi tiste knjižnice, ki imajo že prvo verzijo), zato pa ima večina knjižnic vsaj dva izvoda, samo ljubljanske in mariborske knjižnice pa skupaj 91. To je dodatno nenavadno zato, ker so to mestne knjižnice, kjer ima bralec dostop do knjigarn in bi si lahko knjigo torej poiskal tudi tam, česar ne moremo trditi za marsikaterega bralca, ki živi v drugih delih države. Kakorkoli že, številke morda res ne gredo v nebo kot še pred leti, a je razlika med odkupom zahtevnejše in lahkotnejše knjige še zmerom občutna. Pri čemer se sprašujem, to pa s precej nelagodja posredno vseeno prizna­vajo tudi knjižnice v prispevku, ali nima tudi količina odkupljenih izvodov posameznega naslova določen učinek na bralca – namreč, da kot samoizpolnjujoča se prerokba vpliva na popularnost knjige?

Prihodnost: e-knjige, e-knjigarne, e-kupci?

E-knjižnica

O e-knjigah je bilo zadnja leta prelitega toliko črnila, da nekateri prihodnost vidijo samo v tej barvi, drugi, ki jih sam ljubkovalno imenujem tehnoromantiki, vidijo v e-knjigah rešitev za vse težave založništva in nakupovanja knjig. Kako bo, bomo videli kmalu, saj je za letošnje leto večina slovenskih založb napovedala, da se bo lotila izdajanja knjig tudi v e-obliki. Sam bi za konec izpostavil samo nekaj dilem, ki jih vidim v zvezi z osrednjo temo tokratnega Mentorja. E-branje po mojem prepričanju literaturo v še polnejši meri postavlja v odvisnost od trga, saj bodo bralci zaradi realno manjših stroškov izdaj knjig toliko bolj pričakovali nižje cene le-teh, kar pa zahtevnejšo knjigo postavlja v neenakopraven položaj z lahkotnejšo, saj se prva nikoli ne bo mogla prodati v taki količini, da bi se njeno izdajanje tudi ob nižjih stroških izplačalo – še posebno, ker za dobro knjigo vedno stoji tudi ogromno uredniškega in drugega dela. Če se bo e-knjiga množično uveljavila in klasično knjigo odrinila v marginalo, pa bo založništvo postavila pravzaprav kar pod vprašaj; avtorji bodo lahko svoja dela brez težav in brez vseh stroškov (razen morda za lektorja in dizajnerja) izdajali v samozaložbi. Zanimivo vprašanje je tudi, kaj bo v takem primeru subvencionirala država. Samo še nepo­sredno avtorja?

Toda največji problem, ki ga bo prinesla e-prihodnost, bo ta, da tu ne bo šlo več za zgolj slovenski, temveč globalni trg literature, ki bo mlajšim bralcem – ti v večji meri že obvladajo angleščino in jih mediji učijo nepotrpežljivosti, kadar gre za »modne« potrošne artikle, v tem primeru globalne knjižne uspešnice – oddaljen samo še za nekaj klikov (ki bodo pogosto tudi zastonj, kot se je zgodilo prej že z glasbo in filmom). Kar pomeni, da v prihodnosti tudi prevajanje uspešnic v slovenščino morda ne bo več tako dobičkonosno in ne bo pokrivalo izgub z zahtevnejšimi in/ali izvirnimi knjigami. V nasprotju z naivnimi idejami o svobodi na spletu, kjer lahko uspe vsak, ki verjame v svoje sanje, bo na globalnem trgu še pomembnejše postalo oglaševanje in promoviranje knjig, ki se bo v koraku z vsem drugim vse bolj vezalo na samopromocijo preko spleta.

Kolikor smo na vse te spremembe pripravljeni, ocenite, dragi bralci, sami. Upam, da smo slovenski knjižni trg v pričujoči številki Mentorja osvetlili dovolj dobro in iz čim več kotov. Vsekakor pa zdaj vsaj v obrisih veste, kako se knjige prodajajo. Kako se kupujejo, pa lahko hitro preverite v lokalni knjigarni ali na spletu.

_____________________________________________________________________________________

Slikovno gradivo:

• Fotografija Knjig za vsakogar, foto STA, via Planet Siol.net: http://www.siol.net/kultura/novice/2010/04/narod_hitrih_knjig.aspx
• Fotografija, naslovljena Kaj bi kupil?, Reuters, via Planet Siol. net: http://www.siol.net/kultura/knjizni_molj/2012/10/zacel_se_je_frankfurtski_knjizni_sejem.aspx
• Naslovnica knjige Sama Ruglja Za vsako besedo cekin? via emka.si: http://www.emka.si/za-vsako-besedo-cekin/PR/122876
• Fotografija Knjigarne Konzorcij via Odpiralni časi: http://odpiralnicasi.com/spots/mladinska-knjiga-knjigarna-konzorcij-ljubljana-slovenska-26d90380ad
• Fotografija e-knjižnice via Ambassador International: http://ambassador-international.com/get-published/media/ebook-library/

_____________________________________________________________________________________

Mentor, letnik 33, številka 3 (2012)